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黄若:消费升级核心在于“从有到好”

 

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  消费升级是当下很热的一个话题,特别对于零售行业,大家都在用“风口”这样的词汇来描述今天的“新消费”趋势。

对于消费升级的概念大家谈论的很多,但消费升级在今天中国市场的含义和核心,显然有多种解读。 今天记者邀请一起聊天的正是有近30年零售管理经验的行业零售老兵——黄若,黄若先生曾出任阿里巴巴副总裁,天猫创始总经理,美国华平投资集团资深顾问等职。喜欢和黄若聊天不仅是因为“看得远”,其对一些经济现象也很有“前瞻性”。

消费升级面临的是满足消费者的“从有到好”。黄若说,讲到消费升级,就必然要讲到现代连锁零售业的发展历程。大型连锁型零售行业的兴起,西方是始于战后的六十年代,中国则大约是九十年代开始。其核心诉求,就是通过大规模销售,降低经营成本,以更低廉的价格为广大消费者服务。

  “时代巨人”的零售业解决用户两个“痛点”

讲到现代连锁零售业的发展历程,就得提到以沃尔玛为代表的零售巨无霸,其代表性口号“EDLP”——天天低价也作为一个时代的零售法宝很受追捧。 天天低价无疑是一个成功的经营模式和行销手段,因为它解决了用户“从无到有”的问题。这个“无”是指满足消费者最基本的日常消费需求。例如,过高价格的米、油、肉,很多人可能吃不起也买不起,通过大规模经营降低了成本,把价格降下来了,使更多人能消费得起,大型零售解决了“贵”的问题。

电商刚开始起步的时候,解决了零售“从无到有”的另一个痛点——“触达“,以前3公里内如果没有卖鞋的门店,消费者就买不到鞋,电商的出现就将这个地域限制的问题解决了。

因此,零售的规模越大,话语权就越高;商品越齐全,对用户的凝聚力越强。所以,从当年的沃尔玛,到现在的京东淘宝,这种大企业、大平台广受追捧。总的来讲,这样的零售经营,主要述求就是满足消费者“从无到有”的购买需求。

黄若接着表示,“从无到有”是一个基础版块,让更多的消费者用得起,吃得起,能在有限的支出里消费更多商品,一件T恤可以从小门店的100元一下子降低到10元,品质依然很优秀,新鲜牛奶可以做到每公升8元,有收入的家庭都不用担心喝不起牛奶,这无疑是“大”规模、“大”销售的零售带来的好处。

  时代改变,消费必然需要升级

但在消费升级的今天,人们不再满足于基础消费,85后、90后没几个人愿意买10块钱一件的T恤,连喝一瓶饮料都喜欢挑自己中意的包装,哪怕为此要多付出两倍的价钱。一些创业者认为“消费升级”领域成功的关键就是“品牌营销”,这个看法很片面。当消费者处于“从无到有”阶段的时候,大家的需求是类似的,只要“有”就可以。但进入“从有到好”的阶段,这个“好”却是由不同表现形式,不同个性表达的多个版块构成,因为“一千个人就有一千个哈姆雷特”。这也意味着如今的用户需求对零售提出了新的要求,就是说当低价不再是唯一有效的零售口号时,你靠什么让用户愿意驻足你的门店,愿意为你的商品和服务掏腰包?

黄若接着说,讲到用户的需求,回过头来看,十年前我们说“富人”的需求,就是买游艇,买飞机;“土豪”的需求,就是买名表、买LV包,买豪车;“小资”“中产阶级“的需求,就是高性价比,其实这些还是过于脸谱化,面对今天的消费者就要重新考虑用户需求了。其实也不难,零售业者如果能触达“从无到好”里这个“好”,机会就是你的。

像最近火了朋友圈的“喜茶”,据说很多人花几个小时排队就为了买一杯茶,当然,这里面有没有所谓的花钱买流量做营销我不知道,如果场景是真实的话,那我们看到的是,人们买喜茶并非冲着解渴去的,而是因为这杯有情怀的茶给了他一份消费心理的满足,尽管知道为了这个“情怀”多付了30%~50%的价格也甘之如饴。

黄若表示,过去20年里,中国零售是以满足消费者“从无到有”的需求为主,走的是低价促销、大流量、大卖场模式,要么就是开很多店铺,要么就是追求网上的交易额,由此杀出一片天的企业也是值得肯定的。但今天这样的“定局”下,全新入局的你,还想以“搞大”的方式来经营的话,我可以断定,应该是没有空间,因为行业巨头们会成为你发展的阻力。这些曾经高喊打土豪、分田地的电商公司已经成了如今更加凶神恶煞的新土豪,在他们面前,我们实在太“弱小”。你只能在流量不大、规模有限的条件下去体现自身价值。

 

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  做一家香氛袭人,有温度的零售企业

黄若继续解释,不用去管别人怎么号称自己拥有2亿用户,还是鼓吹一年2万亿的销售,这些与你何干?尽管只有20种商品,尽管只服务5万个顾客,只要客人对你的产品满足度高,照样可以活的很滋润。巨无霸是很牛气,但别忘了,大而全的条件下,产品是很难有特色的,这就是它的软肋,这也是你的机会,这就是“消费升级”背景下新兴零售的机会。

“好”是今天零售的突破口,零售就像一根扁担,它的两头,一头是渠道建设,另一头是供应链深入。所以,深入供应链,去开发有特色的产品线,给予用户不可替代的商品,才是当下零售和电商创业公司最好的机会。

黄若解释说,我现在做萨维尔琨,这是一个高端身体护肤品牌,目标就是满足85后、90后消费者在日常肌肤保养上“从有到好”的需求。大型的日化企业用大工业化生产解决的是把身体洗干净的基础需求,而萨维尔琨注重以植物提取物帮助改善肌肤,让用户在沐浴的同时,还能达到从内到外全身心的调理,萨维尔琨不同系列香型还可以满足年轻消费者对“好”的各种需求。黄若表示,“我们用感受肌肤香氛时刻作为主题词,不强调销售规模,更注重满足我们每一位用户的个性需求,所以,我们更乐于做一家香氛袭人,有温度的零售企业“。

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