原标题：“晒包” 已过时，追求品质的年轻人开始晒高端家具了
继晒包、晒穿搭之后，在网上 “晒家” 正成为一种新时髦。
近日，一款设计前卫夸张的 Ultrafragola 波浪镜成了 Bella Hadid、权志龙、宋妍霏等全球众多明星家中常备的 “自拍神器”。而意大利设计工作室 Mandalaki 推出的落日灯，通过独特的彩色投影自带梦幻滤镜，更是从 Instagram 一路火到了抖音。
左：Ultrafragola 波浪镜
右：Mandalaki 落日灯
这两款售价万元的单品常年在国内外家具买手店断货，以至于电商平台出现了众多仿品，足见其受欢迎程度。对追求品质又酷爱分享的年轻一代来说，高端家具或许已经成为奢侈品之外，彰显个性必不可少的一部分。
买家装的目的，从 “刚需” 变成了自我表达
2021 年 3 月，时尚博主黎贝卡发起 #100 个中国女孩的家# 计划，通过视频记录了各种职业女性的居住空间。她们当中既有住在西湖畔的服装品牌主理人 Vivianne，其家中陈列着从世界各地淘来的百余件家具；也有在 60 平米 loft 单身公寓内放满折叠户外桌椅、野炊用具的露营爱好者大鲸；以及在上海租房的 90 后年轻插画师，将老洋房改造出一片迷你植物园，成了她日常创作的小天地。
Vivianne的西湖景区房｜图片来源：黎贝卡异想工作室
露营爱好者大鲸的家｜图片来源：黎贝卡异想工作室
90 后插画师的迷你植物园｜图片来源：黎贝卡异想工作室
“这些风格截然不同的家，都是围绕自己的需求展开的。哪怕是几代同堂的家庭，也有一个空间是完完全全围绕她们想法布置的。” 在谈及做视频的感悟时，黎贝卡这样告诉 Vogue Business in China，“这几年，女性在家装消费过程中有了更多主动性和参与感，过去我们的消费目的更多是 ‘需要’，现在更多的是自我的表达，不同的成长环境让她们有更广泛的个人经历与更多元的兴趣爱好，她们主动参与到对家居的布置中，其实是在思考 ‘我想要什么，我对生活的要求是什么’。”
像这群女孩一样愿意为家花费时间与金钱的人不在少数，小红书有着超过 270 万篇家装教程。MCN 机构 “零克互动” 分析了其中排名前三十的爆文后发现，家装类内容的年轻化趋势明显，该机构总结道：“对年轻人来说，没钱买房没关系，家居不局限于装修和家具，杯子选择，灯选择，出租屋改造，宿舍好物，甚至买花花草草装饰自己的小空间都是可以分享的内容。”
高端家具店 Cabana 的联合创始人 Demos 认为这是这代人独有的 “局部消费升级” 理念，他表示：“年轻消费者非常愿意为一个自己可能平时不是在他消费范畴之内的产品去买单，比如花几千块买一个吹风机，或是一把舒服的椅子。” 市场数据给予了佐证，iiMedia Research 调查显示，2020 年中国家居消费中 26-40 岁人群占比达到 65.0%，居住在一、二线城市家居用户占比为七成。
当 80、90 后成长到了组建家庭的年纪，他们注重品质与设计的消费习惯也会延续至家装领域。近年来，闻风而动的家具品牌、奢侈品和渠道商，都希望成为激发国内家具市场活力的那只 “鲶鱼”。
粤、浙讲求家的品味， “达芬奇事件” 后高端家具蓄势待发
继中国成为全球奢侈品市场的中流砥柱后，高端家具消费也正迎来高速成长期。
意大利对外贸易委员会公布数据显示，2017 年中国高端家具市场市值已达到 150 亿美元，目前高端产品的份额占整个家具市场的 8%，包括国外进口家具和国产优质红木家具，且高端家具有望继续以快于中低端的速度增长。该委员会认为促成高端市场繁荣的原因在于国、内外供给方齐齐发力：一方面，曲美、居然之家等国内领先的家具制造商通过收购国际品牌进军高端市场，而 Chateau d’AX 和 Natuzzi 为代表的国际大牌则通过成立合资公司加快开店的速度。
然而 “中外联姻” 为双方带来了巨大的整合挑战，如曲美重金收购挪威国宝级家具 Ekornes 后的 2018 年，其市值曾一度跌入冰点。这一 “惨痛教训” 也让众多海外品牌决定采取多渠道战略独立进入国内，它们既与全国重点市场的多个区域分销商合作，或在渠道店内设立展厅或开独立门店；同时也在积极拓展线上零售。
意大利百年高端家具 Poltrona Frau 就是其中之一，其线下渠道覆盖全国 20 个城市，且在江、浙两省的销售点密集。“浙江贡献了我们全国四分之一的销售，这里的消费者更早地常年在世界各地旅行及经商，所以对国际化的新鲜事物的接纳程度和生活品质要求都更高，他们爱买好车、好包，自然也要买好家具，因为家其实是最重要的，” Poltrona Frau 大中华区总经理 Aaron Li 解释道。
Poltrona Frau 上海展厅
Li 在 11 年前偶然进入了高端家具行业，成为了变迁的见证者。他认为 2011 年发生的 “达芬奇事件” 是消费者意识觉醒的一道分水岭，当年央视《每周质量报告》曝光达芬奇公司销售的天价家具并非 100% 意大利生产的，所用的原料也并非名贵实木。
“业内人士把 2008 年金融危机以前的高端市场形容为 ‘when the sky was blue’，尤其是早期过分追求装饰繁琐的宫廷风时，洋家具几乎开店就很容易盈利，达芬奇成了 ‘高端 欧式’ 佼佼者。造假事件后也意味着一个盲从时代的翻篇，如今消费者越来越理性，且风格呈现百花齐放，线条更流畅的意式现代风、美式风等。人们对家具的审美在养成，开放的市场也让市场更加成熟，越来越有利于消费者，” 他说道。
Cabana 就运用 “买手店思维”，为一些体量不大的品牌提供了进入机会，其店内品牌超 60 个，陈列 SKU 为 700 到 800，既有成立不久的小品牌、也有 Thonet 等百年老牌。据悉，其主要买家集中在 25-40 岁，门店客单价可达到 4000 元以上，是典型的新中产人群。
Thonet
Cabana 的负责人向我们透露，网购是年轻人购买家具的主要方式，线下店更多是为了提高品牌认知；除了浙江以外，广东也是高端家具的高频次消费地，“即使同为一线城市，北京消费者爱买 ‘明星/名人同款’，上海更爱听品牌故事和设计灵感。总的来说，目前高端市场还处于 educating 阶段。”
奢侈品家具抢先一步 “破圈”
在谈及高端家具市场时，奢侈品品牌是不可回避的参与者之一，它们在时尚品类建立起的个性与身份认同放在这一领域同样适用，且品牌本身的高知名度对推动家具类产品的销售也非常有帮助。
从贩卖时尚到贩卖生活方式，有远见的百年品牌早就意识到要全面 “入侵” 消费者生活。自 1989 年 Fendi 推出 Fendi Casa 以来，包括 Versace、爱马仕、LV 等大牌都推出了家具产品。而每年出新率高达 450 件的 Fendi Casa 不仅是米兰家具展的 “常客”，也在今年宣布牵手高端设计集团 Design Holding，显示出在家具领域日益专业化的决心。
Fendi Casa
一些近年来才入局的品牌选择与创意总监的个人风格绑定。例如 2017 年发布的 Gucci Décor 家具系列就延续了服饰设计一贯的华丽复古元素。5 月于上海开幕的《古驰原典》展览就将沙发、餐桌等与布景融为一体，让参观者得以沉浸体验由 Alessandro Michele 打造的华丽复古宇宙。品牌也在北京 SKP-S 内开设了首个国内 Décor 体验区，让到店消费时尚单品的客人顺便感受 “Gucci 式” 生活。
5 月于上海开幕的《古驰原典》展览就将沙发、餐桌等与布景融为一体，让参观者得以沉浸体验由 Alessandro Michele 打造的华丽复古宇宙。
Louis Vuitton 试图把家具打造成具有收藏价值的艺术品，品牌从 2012 年开始推出和不同设计师合作的 Objets Nomades 系列。Nomades 意为 “游牧”，系列中的单品多为 2 人就可搬动的轻量级，契合了现代人喜爱旅行的理念。据 Vogue Business 了解，该系列中 Bomboca 云朵造型沙发、Cocoon 茧型吊椅这样色彩丰富且装饰性强的单品，是国内销量和媒体讨论量 “双高” 的爆款。
一位不愿透露姓名的 LV 买家表示：“去年曾参与了品牌于香港 K11 举办的家具展，不过活动仅向 VIP 客人开放。除了可以体验新款的吊篮椅、硬箱等新品，现场还有关于家居布置的分享。” 据悉，此类 VIP 家具体验展已在国内举行了数次，会按照主题和灵感进行策划。为了进一步触达低线城市的消费者，2020 年 10 月，LV 硬箱系列上架微信小程序，并在今年 5 月加入了家居板块。
LV 微信小程序在今年 5 月加入了家居板块。
在营销咨询机构 Appearhere 的分析师看来，大牌们只会越来越重视这个品类，“家具比容易过季的时尚单品使用周期更长，更不容易被丢弃；而且 Instagram 等社交媒体让大家可以 ‘晒家’，穿 Gucci 连衣裙的顾客很大程度会对带有相同风格的 Gucci 椅子感兴趣。”
年轻一代需要怎样的家具？
新中产审美意识的形成伴随着家居消费升级同步进行，品牌与渠道商也看到了这个市场尚存的潜力，但如何让产品设计与新一代消费者的需求对接上，是推动爆发点快速到来的关键。
民政部统计显示，2018 年国内 20-34 岁的独居家庭占比达到约 38%；贝壳研究院调查表明，90 后独居青年喜爱的理想居住面积在 50-80 平方米，他们中过半数接受 “租房结婚”。一边是独居、租房成为常态，另一边是放不下的品质生活追求，传统高端家具讲求大件、奢华的设计理念已经无法弥合这二者之间的矛盾。
近年频繁与国际品牌联名的如恩设计，就以小巧精致的单品为高端家具带来了全新的视野。其创始人在接受《AD 安邸》杂志采访时表示：“我们为 Agape 设计的 Immersion 浴缸、 Poltrona Frau 的 ‘配角’ 系列，体量都特别小。如今人们经常搬家为图方便，愿意买廉价家具，用完就扔。我们希望通过设计好家具来促成可持续发展，让年轻人愿意多花一点儿钱就投资一把好椅子，搬家时方便携带。”
Poltrona Frau 的 “配角” 系列
在这个曾经被欧洲风格 “垄断” 的领域，由蒋琼耳创立的「上下」同样以新东方美学影响着高端市场。该品牌今年首次参与 Design Shanghai 并推出与法国青年装置艺术家联名的 “未来之影” 限量碳纤维椅，让潮流艺术与古典设计形成碰撞。
品牌负责人告诉我们：“「上下」的消费者中的年轻群体拥有国际视野，审美角度敏锐，且愈发重视产品的体验感与内在情感的关联，其产品不断融合经典与现代、实用与艺术的作品正是迎合了这群人不拘泥于某种既定的风格的喜好。”
「上下」品牌今年首次参与 Design Shanghai 并推出与法国青年装置艺术家联名的 “未来之影” 限量碳纤维椅，让潮流艺术与古典设计形成碰撞。
不仅是产品设计，营销方式也需要应时而变。95 后消费者 Helen Si 今年多了一个身份：意大利家居品牌 MiaMio 创始人之一，在国内推广时她发现人们对家具和时尚的认知不同，年轻一代对家装处于整体还探索阶段，“对品牌而言，用年轻人更熟悉的艺术、摄影等视觉元素去诠释家具设计和家居搭配更容易让他们接受，此外，试着把都市生活方式纳入到场景营销的考虑范围内同样重要。”
（文字、图片来源Vogue Business，侵删。）
